Las empresas suman juegos para fidelizar a los empleados: ¿es una estrategia que sirve?

A veces ponerse a jugar es la mejor forma de tomarse las cosas en serio. Así lo entienden cada vez más empresas, que apelan al concepto de gamificación -es decir, tomar elementos del mundo lúdico, en especial el efecto de los circuitos de recompensa que se activan en el cerebro durante el juego, y aplicarlo al de los negocios- para sus procesos de recursos humanos, incluyendo particularmente el reclutamiento, el onboarding y la capacitación.

“Al pensar en gamificación vienen a la mente palabras como: motivación, creatividad, entretenimiento, diversión, juego, rapidez, reconocimiento. Son palabras que sugieren que el proceso de aprendizaje es más fácil y sencillo”, explica Sara Mendoza, gerente de Marketing de la desarrolladora de software Visma, creadora de Visma Talent, enfocada en los módulos de desempeño y capacitación basados en gamificación. “Sin embargo, no todo es diversión y juego: muchas veces las organizaciones sufren algunos contratiempos que van desde la falta de recursos y tiempo, hasta la creación de falsas expectativas en los colaboradores y el temor a generar problemas de atención o a desmotivar a los perdedores”, enumera.

La gamificación permite sostener el interés a lo largo de toda una capacitación y hasta hacer atractivos procesos estresantes.

“La gamificación demostró ser muy eficaz a la hora de comprometer a las personas con una determinada meta. Gracias a los estímulos de recompensa asociados a las mecánicas propias de los juegos, puede actuar como facilitadora para la incorporación de nuevos conocimientos, atraer talento y orientar las conductas de las personas”, destaca Eduardo Asilian, responsable de Gestión de personas en Kenwin, empresa especializada en experiencia del cliente. La compañía, que tiene 40 empleados, utiliza herramientas como Kahoot en los entrenamientos para asegurar comprensión, involucrar a las personas y “romper el hielo”.

El compromiso como bandera

La palabra clave es engagement: este concepto permite sostener el interés a lo largo de toda una capacitación (con desafíos y recompensas al final de cada unidad temática por ejemplo) y hasta hacer atractivos procesos estresantes, como un proceso de selección.

Hoy se ve un mercado cada vez más competitivo en su puja por el talento, sumado a una mayor volatilidad laboral de las nuevas generaciones y a factores propios del desarrollo de las industrias -compras y adquisiciones, lanzamientos de startups, fuertes inyecciones de capital- necesita de nuevas alternativas para seducir y retener a las personas. En ese terreno es donde la gamificación parece estar haciendo pie.

“Si bien se aplica a distintas necesidades, últimamente vemos demanda para apoyar la construcción cultural de compañías que se fusionaron, fortalecer el bienestar y la integración de los colaboradores o unir los equipos que trabajan de manera remota”, dice Florencia Bagnardi, cofundadora de Vonfire, desarrolladora de juegos virtuales para equipos de trabajo. Además, destaca que no se concentran en los premios o las recompensas: “Usamos otros vehículos para motivar o premiar, como el reconocimiento, el propósito, el sentido de pertenencia, el humor o la superación personal”.

“Aunque cada vez más las empresas están incorporando esta clase de metodologías o plataformas más disruptivas, todavía no son tantas. Las que están haciendo punta son las grandes corporaciones, multinacionales o empresas que de por sí culturalmente suelen ser más creativas y apuntan al público joven”, describe Carla Cantisani, directora de Servicios, calidad y transformación de Adecco Argentina & Uruguay.

Recién llegados

Uno de los terrenos más transitados por las áreas de recursos humanos en términos de gamificación es el momento de búsqueda de personal. “Trabajar feliz y entretenido genera un incremento en la productividad”, afirma Florencia López, gerente regional de Personas y cultura de Solucionet. La empresa, especializada en crear y acelerar la venta online, abrió operaciones en cinco países en simultáneo en plena pandemia y quintuplicó su staff en un año. Utiliza gamificación en distintas instancias del journey map del colaborador, empezando por el reclutamiento. “Logramos de forma ágil y divertida obtener el perfil de competencias para poder evaluar a cada candidato en base al rol”, destaca.

Epson, fabricante de equipos de impresión y videoproyección, utiliza un videojuego basado en inteligencia artificial y ciencia de datos desarrollado por la empresa argentina Nawaiam para optimizar procesos de selección y contratación de recursos humanos de manera lúdica, en especial en la última etapa de reclutamiento. El juego detecta habilidades naturales y predisposición para el desarrollo de competencias. “Nos ayuda a apoyar de manera más eficiente el crecimiento y mejorar la experiencia de los candidatos con nuestra empresa”, declaró Antonio Ferreira, director de Recursos humanos de Epson Latinoamérica.

“El juego es muy eficaz para comprometer a las personas con una meta”
Eduardo Alisian, responsable de Gestión de personas de Kenwin

En algunos segmentos, como IT, donde la escasez de capital humano es notoria y tiene escala planetaria, la capacidad de diferenciarse resulta clave. “La competencia del mercado laboral, las particularidades del rubro, y el elevado nivel técnico que manejamos nos lleva a estudiar diversas maniobras para poder alcanzar nuestros objetivos con la calidad que nos caracteriza”, Agustina Guerreiro, directora de Recursos humanos de Making Sense, empresa desarrolladora de software con fuerte impronta en la experiencia del usuario (UX). “Mediante herramientas digitales que contienen consignas con formato de juegos y desafíos, se llega a conocer a los candidatos desde una perspectiva más profunda y cercana a su personalidad por medio de la inteligencia artificial de las plataformas. Así se obtiene un enfoque que sería muy difícil de lograr en el marco de una entrevista”, indica.

La carta de presentación

“El onboarding es un proceso central en las organizaciones: es la carta de presentación cuando alguien se incorpora a la empresa y es el momento para generar los primeros conocimientos y emociones en ese vínculo que esperamos sea duradero y fructífero”, señala Miguel Capurro, director de Capital Humano de Randstad Argentina. “Hoy se realiza de manera digital y las plataformas y las tecnologías en la nube son un elemento central para poder tener esa conexión en organizaciones matriciales que operan a distancia”, agrega.

El onboarding es un proceso central en las organizaciones: es la carta de presentación cuando alguien se incorpora a la empresa.

Para el experto, el onboarding digital garantiza un acercamiento en un grupo multitudinario e interdisciplinario de forma rápida, cómoda y económica. “Empresas que están un paso avanzado ya tienen simuladores de la tarea donde pueden ver en un role play cómo se movería la persona en el lugar de trabajo, mientras otras están desarrollando espacios virtuales inmersivos con sistemas asociados al metaverso, donde se puede emular el campo de trabajo en la virtualidad”, comenta Capurro.

“Es clave que las compañías que tienen trabajo híbrido o remoto planifiquen una política integral de recursos humanos para la atracción y retención de talento, en la cual el onboarding es el primer eslabón”, apunta Alfredo Terlizzi, CEO y fundador de Workia, desarrolladora de servicios y soluciones para capital humano. “En este marco, es fundamental también que más allá de las herramientas que se utilicen, el proceso de inducción esté diseñado y plasmado en procesos, de lo contrario, las herramientas podrán ayudar, pero no serán suficientes. Del mismo modo, tampoco alcanza la política sin las herramientas que faciliten el proceso”, asegura, al tiempo que afirma que hay mucha más apertura en las empresas para la implementación de gamification y otras tecnologías gracias a la llegada a puestos en niveles de decisión de nuevas generaciones de profesionales de recursos humanos.

Esta realidad se vuelve más palpable en algunos segmentos específicos. “En el mercado de fintech es esencial acelerar los tiempos de onboarding y mejorar la experiencia del nuevo colaborador”, dice Virginia Folgueiro, cofundadora y CEO de Menta, plataforma para el procesamiento de pagos. La empresa utiliza imágenes y diagramas de rápida recepción para que una persona que recién ingresa pueda entender y conocer en muy poco tiempo todo lo que necesita para trabajar: el equipo, el producto y los objetivos.

Más allá del onboarding

La gamificación continúa ocupando espacios en las actividades de recursos humanos a lo largo de todo el ciclo de vida del colaborador. Por ejemplo, Avenida+, empresa especializada en la conceptualización y construcción de marketplaces, utilizó este concepto para desplegar un programa de fidelidad que otorga beneficios a los empleados según su experiencia. “Por ejemplo, un junior que recién ingresa tiene 2 puntos para elegir entre un viernes flex o descuentos en gimnasio o en cursos presenciales de programación. Pero a medida que escala obtiene más puntos hasta el punto de acceder a toda la oferta de propuestas que tiene la empresa”, dice Augusto Chesini, CTO de la organización.

La gamificación ya es parte de cada vez más procesos en las empresas.

Los ejemplos se multiplican. “Prestamos mucha atención al clima laboral, la motivación e integración de los equipos: teníamos un desafío grande que era suplir la falta de presencialidad con un equipo de más de 300 personas en 16 países y en plena pandemia”, cuenta Rubén Orue, CFO para Bolivia, Uruguay y Paraguay de la empresa de logística internacional DHL. “Elegimos gamificación como herramienta para celebrar la Semana de Finanzas en toda América latina, acción que tuvo un gran impacto en el equipo de trabajo”, asegura. La empresa eligió para hacerlo una solución de Vonfire.

“Frente a este entorno híbrido de trabajo, al que se sumaron colaboradores que operan desde otras geografías, recuperamos algunas actividades presenciales y continuamos utilizando las virtuales”, indica Manuel Allegue, CEO y fundador Zentricx, consultora de negocios y tecnología con foco en la experiencia del consumidor (CX). “Como parte de todas las actividades de team building hacemos juegos como manera de interrelacionar al equipo: trabajamos como jugamos, lo lúdico nos acerca al otro. Al trabajar siempre orientados a proyectos, todo el staff debe cargar sus horas de trabajo e incluso esto lo tomamos como un juego: quien más y mejor cumple con la carga de horas se gana un desayuno al finalizar la semana”, destaca. “La gamificación forma parte de nuestro ADN desde la creación de la empresa”, aporta.

“Es clave que las compañías con trabajo híbrido planifiquen una política integral de RR.HH”
Alfredo Terlizzi, CEO de Workia

“Encontramos algunas trabas relacionadas a los costos de su implementación, no solo por lo técnico sino también por los tiempos internos requeridos para poner en marcha estas acciones“, señala Nicolás Schvartzer, gerente senior de Cultura y desarrollo de la especialista en transformación de negocios Redbee. La empresa utiliza la plataforma de engagement de Hibob. “No solo gestionamos performance y fomentamos la comunicación con y entre nuestros colaboradores, sino que también lanzamos trivias, concursos y todo tipo de actividades que nos permiten mantener cercanía con nuestra gente, en especial en un contexto de trabajo principalmente remoto”, indicó.

Alcen las barreras

El camino hacia una gamificación efectiva está sembrado de desafíos. Desde la necesidad de entender los estímulos y las motivaciones que pueden tener diferentes segmentos de colaboradores, hasta la composición demográfica del equipo. “La aceptación suele ser mayor en las nuevas generaciones, donde prima la inmediatez en la recompensa y donde la motivación puede tornarse algo más efímero y es necesario un estímulo constante para mantener el engagement. El camino viene dado en función de las metas: una planificación descuidada, que no considere al público target, puede perder su efecto motivador“, señala Asilian.

“Una empresa tradicional, en general, ve a la diversión en horario laboral a través de un juicio moralista casi inconsciente”, indica Vanina Arca, Transformation Academy Leader and Business Agility Consultant de la proveedora de soluciones de IT Baufest. “Cuando las personas se encuentran en un contexto diferente al de todos los días, pueden comenzar a incorporar diferentes puntos de vista”, completa.

“Es esencial acelerar los tiempos de onboarding y mejorar la experiencia del nuevo colaborador”
Virginia Folgueiro, CEO de Menta

La experta explica que para incorporar técnicas y prácticas destinadas al juego o al ocio, es necesario atravesar una serie de barreras culturales, tales como la visión de que el juego no corresponde al trabajo, vergüenza, exposición, pérdida de tiempo, entre otros. “Para soslayar dichas barreras, es necesario que la gamificación o ludificación sea puesta en contexto y que el objetivo de dicha actividad sea explicado a la audiencia: la participación debe ser una decisión, quien no desee hacerlo debe ser respetado”, asevera. La compañía cuenta con consultores especializados y certificados en agilidad para RR.HH, técnicas de gamificación, gestión del cambio organizacional, coaching ejecutivo y agilidad a escala.

Por gusto y no por obligación

“Si uno fuerza un determinado proceso genérico o estándar sin considerar las necesidades y particularidades del negocio, probablemente no será un caso exitoso, al igual que si se explota este tipo de iniciativas de forma constante y deja de ser un atractivo para los colaboradores“, enfatiza López.

“Para algunos, los empleos del futuro serán todos gamificados de alguna manera, para otros, es solo una moda de gestión: lo importante es que la estrategia proporcione beneficios útiles a los colaboradores, ya que agregar elementos de juego a cada trabajo mientras se descuida el bienestar a largo plazo de las personas es insostenible”, detalla Mendoza.

“Hay empresas que no tienen claro para qué sirve el concepto de gamification y para qué sirve. Quizás tienen curiosidad o ganas de innovar, pero no saben bien para qué usarlo, cómo ni cuándo“, indica Bagnardi y afirma que las empresas más conservadoras aún necesitan romper ese paradigma del pasado que establece que lo lúdico no es compatible con lo productivo: “Hay prejuicios con el juego, pero no entre las empresas que vienen trabajando en la búsqueda de bienestar de sus colaboradores”.

¿Se consolidará la gamificación como una de las grandes tendencias para que las áreas de recursos humanos puedan atraer y retener al mejor talento? La respuesta a este interrogante recién está comenzando a madurar. Mientras tanto, el juego ya comenzó.

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